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Le marketing chocolaté

Le chocolat

Article du : 14/01/2011

Réalisé par :
Stéfane Guilbaud

 

Le chocolat

Le chocolat déchaîne les passions, ne serait-ce que les passions gustatives. Rares sont ceux qui n'apprécient pas le chocolat, d'autant plus qu'il y en a pour tous les goûts. Au lait, aux fruits, blanc, noir, à la ganache, etc. L'imagination des chocolatiers est presque sans limites. Mais qu'en est-il exactement de la composition du chocolat ? L'envers du décor est moins cacaoté, et plus sucré qu'il ne faut…

 

La démocratisation du chocolat a créé une demande tellement forte, que les industriels ont du chercher trois axes de production.

La disponibilité
Où trouver un chocolat, avec une livraison constante et stable ?
La productivité
Où trouver un chocolat qui répond à un rythme de livraison productif, sans relâche ?
La rentabilité
Où trouver un chocolat qui ne demande pas trop de frais de production et ne soit pas sujet aux aléas de la nature ?

La réponse à ces trois questions se trouve dans nos rayons de supermarché. La quasi-totalité des chocolats industriels est réalisée à partir de fève Nacional Forastero ou Forastero, car cette fève répond à deux productions par an, et nécessite moins d'attention que le Criollo.
Sucre, émulsifiant (lécithine), huile végétale ajoutée pour certaines préparations et le tour est joué.

Pour comprendre le fonctionnement, je me suis rapproché de la société SALDAC. Leur chocolat « El Inti » est fabriqué avec les fèves de la coopérative Pangoa, située dans la province de Satipo, au début de la grande plaine amazonienne du Pérou. Ils n'utilisent pas de variétés hybrides, mais seulement des plants Criollo.

Je teste
Mon test fut très simple. J'ai acheté une tablette de chocolat « Lindt » Excellence Noirissime 99 %, trouvée dans le commerce et une tablette à 100 % « El Inti » Noir Extrême, chez Saldac.

La tablette à 99 % est présentée comme un chocolat de dégustation et prédispose à une invitation, à un voyage initiatique au pays du cacao.
Mais lorsque je goûte, je suis extrêmement surpris par le goût. Extrêmement fort, avec un arôme couvert par une force tannique très puissante. Excusez ma petite nature, mais le simple fait d'avoir mis un carré en bouche, me fait frissonner, tellement le goût est fort. Pour ma part et les amis participant à l'expérience, le constat est sans appel : immangeable. Nous n'aimons pas.

La tablette à 100 % est présentée comme cacao « Grand Cru ». Le site décrit cette tablette comme ceci : « Pure origine Criollo, très aromatique aux notes d'agrumes. Puissant, sans amertume, fondant, pour les amateurs de chocolats forts ».
Avec l'expérience précédente, nous restons méfiants. À la première bouchée, nous restons surpris. Le goût est « âpre », car sans sucre évidemment, mais la robe et la saveur de ce carreau de cacao, sont d'une douceur sans précédent pour ce genre de produit. Le goût n'est pas amer, ni fort et la fève Criollo exprime une délicatesse qui n'a rien de légendaire. Incroyable subtilité, qui en l'état ne demande qu'à être légèrement adoucie par des sucres et des arômes.

Ma conclusion : de la nécessité du sucre dans le chocolat...
Je comprends mieux pourquoi le moindre chocolat industriel ou, confectionné avec des fèves au goût « astringent », ne peuvent pas se passer de sucre. Observez bien la liste des ingrédients de votre chocolat noir (ne parlons même pas des chocolats au lait ou blanc), vous découvrirez vite que le sucre occupe une seconde place de façon très significative (de plus il s'agit de sucre blanc raffiné). On trouve aussi sur certaines tablettes, plus faibles en cacao, l’ingrédient « sucre » en première position dans la liste des ingrédients.
Le marketing du goût, du plaisir n'hésite pas une seule seconde à transformer un produit « basique » en l'adoucissant à coup de sucre blanc.

Rare adepte des citations de marques, je suis tombé sous le charme des tablettes de chocolat « El Inti », de chez Saldac (en vente en ligne, chez des revendeurs ou à Montélimar), mais j'ai aussi trouvé des blocs de chocolats purs Criollo au moulin du cacao, chocolaterie Eynard à Venelles (près d'Aix-en-Provence).
Chez Saldac, dont je connais mieux les produits, pour en avoir consommé et avoir assisté à des conférences, depuis 2005, le chocolat noir est une aubaine pour le goût, la santé et la nature :
Pas de sucre blanc et uniquement du sucre biologique complet, en petites quantités. Des fèves Criollo biologiques et de surcroit équitables.
Il faut aussi savoir, que l'on peut acheter des fèves de cacao Criollo torréfiées ou simplement séchées. Si vous en avez l'occasion, goutez-les. L'âpreté sans amertume de ces fèves va très bien dans un gâteau au chocolat ou dans des préparations maison.

Je me méfie du chocolat industriel
En somme, une fois de plus, il est navrant de constater qu'un simple terme « Chocolat » puisse prendre tant d'aspects, sans protection de nom et de savoir-faire. Comme pour beaucoup de produits standardisés (jambon, saucisson, poulet, camembert, sucre, etc.), le terme initial a été récupéré par l'industrie. Pour définir un aliment traditionnel, un enrichissement de vocabulaire doit être ajouté, car la simple dénomination ne suffit plus. On doit dire alors pour se démarquer « Chocolat noir x % de cacao aux fèves Criollo, biologique, équitable, sans lécithine, sans sucre ajouté (ou au sucre complet) ».

Toutefois, ne désespérons pas. Au hasard d'une ballade en ville, j'ai redécouvert l'enseigne Guzman, (www.guzman.fr – gusto manifesto) que je connaissais pour ses glaces « pleins fruits » et qui se lance, cet hiver, dans une aventure cacaotée assez originale. Leurs produits sont estampillés « made in Mexico » et leurs productions de glaces au chocolat utilisait déjà une fève 100 % Criollo. Cette enseigne militante pour le goût a souhaité encore innover et proposer aux habitants d'Aix-en-Provence, autre chose que le célèbre chocolat chaud, extrêmement lacté et sucré, qui n'a de nom de « chocolat » qu'au sein de nos contrées occidentales. En effet, les Mexicains et les habitants d'Amérique Latine, de façon générale, ont pour habitude de boire un « breuvage des Dieux » à base de cacao pur, d'épices et d'eau. Il n'y avait qu'un pas à faire pour ces passionnés, et ils l'ont fait. Christophe Castiglione, l'un des fondateurs de Guzman à travers le groupe « Criollo Group » – ça ne s'invente pas –, m'informe sur sa motivation : « Nous avons ramené du Mexique, des échantillons de chocolats bruts réalisés à partir de fèves Criollo, de cannelle et d'amandes toastées afin de proposer au consommateur de notre enseigne une invitation au voyage. Plus qu'un pari, un prêche permanent nous attend pour encourager les gens à goûter à cette évasion mexicaine, diététique et saine. Nous avertissons le client et lui proposons un peu de sucre et du lait, mais l'encourageons à vivre l'expérience pleinement et le faire à l'eau. À ce jour, l'accueil et les critiques sont plutôt favorables. »

Personnellement, j'ai goûté ce chocolat chaud mexicain, et pour seulement 2,50 € (bien loin des 4,70 € pratiqués dans certaines brasseries), j'ai apprécié, une fois de plus, la simplicité de cette fève Criollo. Un rien la rend savoureuse…

Côté café, nous retrouvons un peu le « mécanisme » de la course à la productivité. Vous trouverez, en effet, des arabicas du Pérou d'origine Tipika, Bourbon jaune ou rouge, Catura, Patché ou Timore, mais aussi l'hybride intensif Catimore qui est un croisement entre Catua et Timore. Je vous laisse imaginer la saveur entre l'un et l'autre.

À bon entendeur, ou amateur de chocolats, bonne dégustation.

Vous souhaitez en savoir plus sur le chocolat et les dénominations obligatoires : lisez dans Non aux oranges carrées de Stéfane Guilbaud, (éditions Trédaniel, page 45).

 

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